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第1章房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷概述(1)

11市場(chǎng)營銷的基本概念(2)

111市場(chǎng)營銷的起源(2)

112經(jīng)營觀念的發(fā)展階段(4)

113市場(chǎng)營銷的概念(7)

12房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的基本概念(8)

121房地產(chǎn)內(nèi)涵(8)

122房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)類型(9)

123房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征(10)

124房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征(12)

125房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的概念(13)

126房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷理念(14)

13房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷流程(17)

131市場(chǎng)調(diào)查(18)

132研究和分析潛在消費(fèi)者(21)

133編制房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃書(21)

134房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位(21)

135促銷、促租工作(21)

136租、售工作(21)

137租、售后服務(wù)(22)

14房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷應(yīng)注意的問題(22)

141應(yīng)重視房地產(chǎn)的商品屬性(22)

142全過程營銷是第二代營銷的核心(23)

143避免營銷近視癥(24)

144營銷方案的各異性(24)

復(fù)習(xí)思考題(25)第2章房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷計(jì)劃(26)

21房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷計(jì)劃概述(27)

211房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷計(jì)劃的定義和性質(zhì)(27)

212房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷計(jì)劃的制訂過程(27)

22房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容和方法(30)

221房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容(30)

222市場(chǎng)營銷計(jì)劃方法(33)

案例成基廣場(chǎng)營銷計(jì)劃(37)

復(fù)習(xí)思考題(42)第3章房地產(chǎn)營銷的組織與控制(43)

31房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷組織(44)

311市場(chǎng)營銷組織概述(44)

312市場(chǎng)營銷組織設(shè)置的影響因素和原則(45)

313房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷組織的設(shè)置(47)

32房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的控制(51)

321控制理論概述(51)

322房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷控制(53)

復(fù)習(xí)思考題(62)第4章房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析(63)

41房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境的概述(64)

411房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)(64)

412房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的目的(65)

42房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境(66)

421人口環(huán)境(66)

422經(jīng)濟(jì)環(huán)境(68)

423自然環(huán)境(74)

424技術(shù)環(huán)境(75)

425政策環(huán)境(75)

426文化環(huán)境(76)

43房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境(77)

431房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)(77)

432供應(yīng)商(78)

433競(jìng)爭(zhēng)者(78)

434顧客(80)

435房地產(chǎn)中介(80)

436公眾(81)

44房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)和威脅分析(83)

441市場(chǎng)機(jī)會(huì)(83)

442市場(chǎng)威脅(84)

443市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的相互轉(zhuǎn)化(85)

444市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的分析方法(85)

案例翠柳新城項(xiàng)目環(huán)境以及SWOT分析(88)

復(fù)習(xí)思考題(91)

第5章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(92)

51房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)概述(93)

511房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容(93)

512房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容及作用(98)

52房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟(98)

521調(diào)查準(zhǔn)備階段(98)

522正式調(diào)查階段(99)

523分析總結(jié)階段(103)

53房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法(10５)

531訪問法(106)

532觀察法(108)

533定性研究法(109)

534實(shí)驗(yàn)法(111)

535問卷設(shè)計(jì)(112)

54調(diào)查結(jié)果分析與調(diào)查報(bào)告的編寫(117)

541資料整理(117)

542資料的分析與解釋(119)

543調(diào)查報(bào)告的撰寫(120)

55房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)(121)

551直觀預(yù)測(cè)技術(shù)(121)

552時(shí)間序列預(yù)測(cè)技術(shù)(122)

553回歸分析預(yù)測(cè)技術(shù)(124)

554系統(tǒng)動(dòng)態(tài)學(xué)方法(125)

555房地產(chǎn)指數(shù)預(yù)測(cè)方法(127)

復(fù)習(xí)思考題(133)

第6章房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位(134)

61基本概念(135)

611房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)涵(135)

612房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位的內(nèi)涵(135)

613房地產(chǎn)市場(chǎng)分析(136)

614市場(chǎng)購買行為分析(137)

62房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分(144)

621市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵(144)

622市場(chǎng)細(xì)分的作用(145)

623市場(chǎng)細(xì)分的程序(146)

624市場(chǎng)細(xì)分的原則(148)

625市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(148)

626市場(chǎng)細(xì)分的一般方法(152)

627市場(chǎng)細(xì)分的模式(152)

628案例61深圳某住宅細(xì)分定位(153)

63房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(154)

631目標(biāo)市場(chǎng)選擇的內(nèi)涵(154)

632競(jìng)爭(zhēng)者分析(156)

633房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析(164)

案例1某項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位(167)

案例2某地級(jí)市地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述(171)

復(fù)習(xí)思考題(172)

第7章房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位(174)

71房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品分類(175)

711房地產(chǎn)產(chǎn)品概念(175)

712房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型和特點(diǎn)(176)

72房地產(chǎn)產(chǎn)品策略(178)

721產(chǎn)品差別化策略(179)

722產(chǎn)品品牌策略(181)

723產(chǎn)品組合策略(183)

73房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位方案(185)

731房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的概念和程序(185)

732確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的目標(biāo)(186)

733房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的限制條件分析(187)

734確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方案(188)

735住宅小區(qū)的建筑策劃(190)

736產(chǎn)品定位方案評(píng)估(201)

案例以南京奧體新城為例來看產(chǎn)品定位(203)

復(fù)習(xí)思考題(206)

第8章房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略(207)

81房地產(chǎn)價(jià)格的種類(208)

811單價(jià)和總價(jià)(208)

812買賣價(jià)格和租賃價(jià)格(209)

813實(shí)際價(jià)格和名義價(jià)格(210)

814現(xiàn)房價(jià)格和期房價(jià)格(210)

82房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成(210)

83房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素(212)

831房地產(chǎn)產(chǎn)品因素(212)

832供求關(guān)系(213)

833經(jīng)濟(jì)因素(214)

834人口因素(215)

835政策因素(216)

836其他因素(217)

84房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)(217)

841房地產(chǎn)定價(jià)的含義(217)

842利潤最大化目標(biāo)(218)

843市場(chǎng)占有率目標(biāo)(218)

844穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)(219)

845品牌目標(biāo)(219)

85房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定價(jià)策略(219)

851新產(chǎn)品定價(jià)策略(219)

852心理定價(jià)策略(220)

853差別定價(jià)策略(221)

86房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定價(jià)方法與流程(221)

861成本導(dǎo)向法(221)

862競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法(222)

863需求導(dǎo)向法(222)

864市場(chǎng)比較導(dǎo)向法(223)

865定價(jià)流程(224)

87房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目調(diào)價(jià)策略(227)

871低開高走調(diào)價(jià)策略(228)

872高開低走調(diào)價(jià)策略(230)

873調(diào)價(jià)技巧(231)

案例市場(chǎng)比較導(dǎo)向法在東方名城價(jià)格確定中的運(yùn)用(233)

復(fù)習(xí)思考題(236)

第9章房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷渠道策略(237)

91營銷渠道概述(238)

92房地產(chǎn)營銷渠道多樣性的形成原因(238)

921房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果(238)

922房地產(chǎn)開發(fā)商的理性選擇(241)

93房地產(chǎn)代理模式的分類(243)

931獨(dú)家代理(243)

932獨(dú)家銷售權(quán)代理(245)

933公開銷售代理(245)

934聯(lián)合銷售代理(245)

935凈值銷售代理(245)

94房地產(chǎn)代理價(jià)格確定(246)

941房地產(chǎn)代理價(jià)格的類型(246)

942代理模式與代理價(jià)格類型的關(guān)系(246)

943代理價(jià)格的確定(247)

95房地產(chǎn)代理商的工作流程(247)

951尋求代理委托(247)

952洽談委托(248)

953簽訂委托合同(250)

954制訂代理計(jì)劃(250)

955實(shí)施控制(251)

96房地產(chǎn)代理的市場(chǎng)選擇程序(251)

961開發(fā)商選擇代理的基本程序(251)

962房地產(chǎn)代理商的市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)(252)

97房地產(chǎn)代理銷售合同(254)

案例某開發(fā)商××實(shí)驗(yàn)公寓項(xiàng)目的銷售代理計(jì)劃(257)

復(fù)習(xí)思考題(260)

第10章房地產(chǎn)營銷促銷策略(261)

101房地產(chǎn)促銷策略的基本概念(262)

1011促銷的作用(262)

1012房地產(chǎn)促銷策略的實(shí)現(xiàn)方式(263)

1013促銷組合的影響因素(265)

102廣告促銷(267)

1021房地產(chǎn)廣告的目標(biāo)(267)

1022選擇廣告媒體(269)

1023確定廣告預(yù)算(274)

1024廣告創(chuàng)作(275)

1025評(píng)估廣告效果(278)

103人員促銷(279)

1031人員促銷目標(biāo)的確定(279)

1032促銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理(279)

1033人員促銷的程序(282)

1034促銷技巧(283)

104營業(yè)推廣(284)

1041營業(yè)推廣形式的選擇(285)

1042營業(yè)推廣方案的制定(286)

1043營業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估(286)

105公共關(guān)系(287)

1051公共關(guān)系的主要工具(288)

1052公共關(guān)系的實(shí)施與評(píng)價(jià)(289)

106房地產(chǎn)營銷成本測(cè)算(290)

1061房地產(chǎn)開發(fā)與營銷成本(290)

1062成本費(fèi)用的歸集方法(292)

1063成本費(fèi)用的分配方法(293)

案例1某房地產(chǎn)開發(fā)公司銷售人員培訓(xùn)提綱(三天)(294)

案例2百仕達(dá)花園8號(hào)，包機(jī)送你日本游(296)

案例3星河國際，“百萬愛心大捐贈(zèng)”(297)

案例4房地產(chǎn)項(xiàng)目投資成本費(fèi)用估算建議指標(biāo)表(298)

復(fù)習(xí)思考題(301)

第11章房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃(303)

11.1房地產(chǎn)營銷策劃的概念與內(nèi)涵(304)

11.1.1房地產(chǎn)營銷策劃的概念(304)

11.1.2房地產(chǎn)營銷策劃的含義(305)

11.1.3房地產(chǎn)營銷策劃的類型(306)

11.2營銷策劃在房地產(chǎn)營銷中的重要作用(306)

11.3房地產(chǎn)營銷策劃的原理、原則及特征(309)

11.3.1房地產(chǎn)營銷策劃的原理(309)

11.3.2房地產(chǎn)營銷策劃的原則(310)

11.3.3房地產(chǎn)營銷策劃的特征(312)

11.3.4我國房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程及趨勢(shì)(313)

11.4房地產(chǎn)營銷策劃的程序與內(nèi)容(317)

11.4.1房地產(chǎn)營銷策劃的基本程序(317)

11.4.2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容(318)

11.5房地產(chǎn)營銷策劃的組織構(gòu)成(320)

11.6房地產(chǎn)營銷全過程策劃(322)

11.6.1房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析(322)

11.6.2項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷(323)

11.6.3項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷(325)

11.6.4項(xiàng)目形象策劃營銷(326)

11.6.5項(xiàng)目營銷推廣策劃(326)

11.6.6項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷(327)

11.6.7項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷(327)

11.6.8項(xiàng)目二次策劃營銷(329)

復(fù)習(xí)思考題(329)