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寫序緣由

我和吳偉巍博士認(rèn)識完全是因為網(wǎng)球。我們雖然同在一個學(xué)校，并不在一個學(xué)院，而且學(xué)科方向完全不同，愛好網(wǎng)球成了我們唯一的交叉點。應(yīng)該是5年前我們開始合作打雙打，盡管沒有什么驕人的成績，也打出了一些令我們滿意的比賽。在一起交往多了，我知道偉巍本身研究方向是工程管理中的工程安全問題，年紀(jì)輕輕在這一領(lǐng)域已小有成就。我自己在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域工作近30年，從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)流派開始，經(jīng)過微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管制經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織理論方面的基礎(chǔ)訓(xùn)練和研究。在2000年前后轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)，2012年在和偉巍打球的初期，組織翻譯芝加哥大學(xué)D.伊文斯的《平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)》，把自己主要研究方向延伸到平臺方面，后開設(shè)“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”的本科生研討課。我們每次打球前去球場的路上，正好有時間和偉巍討論相關(guān)的問題。

在彼此不斷討論的過程中，偉巍認(rèn)為自己也需要拓展新的研究方向，我把對這一領(lǐng)域研究的成果介紹給他，同時提出在新領(lǐng)域運用的路徑，并將解決這些問題不成熟的想法和盤托出。偉巍是少數(shù)對平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)悟力非常高的年輕人，隨即決定將平臺與房地產(chǎn)行業(yè)相結(jié)合進(jìn)行研究，擴展自己新的研究領(lǐng)域，并把自己未來的主要研究方向調(diào)整過來。實事求是地說，在博士畢業(yè)以后，特別是在副教授之后，敢于選擇全新的研究方向需要巨大的勇氣。更可貴的是偉巍為將這一領(lǐng)域?qū)嵺`落地成立了自己的公司。這是我多年想做卻一直沒有勇氣實現(xiàn)的事情，盡管我年長他很多，就這一點偉巍真是值得我學(xué)習(xí)。創(chuàng)業(yè)艱難是盡人皆知的，在工作、學(xué)習(xí)和家庭等多方面進(jìn)行協(xié)調(diào)是更難的事情，況且他還有兩個可愛的女兒需要照顧。偉巍應(yīng)該是各方面做得非常出色，而今公司已初具規(guī)模逐步走向正軌，最初研究成果《房地產(chǎn)平臺經(jīng)濟(jì)論叢》即將出版，希望我為此寫一個序。我也借此機會把自己最近在這方面的想法做一個梳理，談?wù)勓芯康乃悸芬约拔磥淼姆较?，算是拋磚引玉。

邏輯和方向

20世紀(jì)90年代初網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，發(fā)起了新一輪的技術(shù)革命，很大程度上改變了社會資源的配置模式和效率，其最有意義的表現(xiàn)形式是平臺模式的普遍運用。盡管“平臺”不是一個新的詞匯，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代賦予了它全新的含義。

從現(xiàn)有的研究和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，平臺至少包含四個領(lǐng)域的問題，即理論、模式、技術(shù)和政策。社會科學(xué)中各個學(xué)科對平臺理論都有自己的解讀，經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、政治學(xué)和社會學(xué)等都形成了各自的理論范式和研究脈絡(luò)。

2.1理論的邏輯和問題

限于文獻(xiàn)和理論研究領(lǐng)域局限，對其他領(lǐng)域的研究不再贅述，僅僅談?wù)勂脚_理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的發(fā)展?，F(xiàn)在許多研究者希望借助新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架研究平臺經(jīng)濟(jì)，就現(xiàn)有成果而論，的確大都出自新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法、邏輯框架和相應(yīng)結(jié)論?？陀^地說，從現(xiàn)有的研究成果分析，平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)建構(gòu)與新古典基本邏輯缺乏自洽性是主要“瑕疵”，僅僅借助新古典的諸多術(shù)語和簡單方法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。擴展還是重構(gòu)是平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中難抉擇的問題，選擇擴展是現(xiàn)在平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的主流，這畢竟符合經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的傳統(tǒng)。特別是以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，延伸形成平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架已經(jīng)為研究者所接受，這就形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)有效的理論鏈接。

如果從這個視角去看，庫茲和夏皮羅于20世紀(jì)80年代中期在“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”方面開創(chuàng)性的工作為這一領(lǐng)域的發(fā)展提供了前提假設(shè)。十年后Economid N.建立了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)范研究框架，特別是對網(wǎng)絡(luò)報酬遞增和互聯(lián)互通的理論分析，指明了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本研究方向。進(jìn)入21世紀(jì)，阿姆斯特朗建立雙邊市場均衡分析，初步構(gòu)建了平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究框架，Rochet J.和Tirole J.細(xì)化了雙邊和多邊市場理論假設(shè)，將蛋雞悖論、臨界容量和交叉外部性等關(guān)鍵術(shù)語進(jìn)行了嚴(yán)格的理論規(guī)范。這為2010年普林斯頓大學(xué)23歲天才博士Wely證明多邊市場均衡的存在性成為可能，也就奠定了平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)。在Evens、 Hugiu和White等一批年輕學(xué)者的努力下，平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架、基本范疇和部分代表性的理論結(jié)論基本完成，當(dāng)然要構(gòu)建完備的學(xué)科體系還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

從現(xiàn)有的理論研究來看，至少有兩個方向值得關(guān)注：一是構(gòu)建平臺的基礎(chǔ)變量，沒有類似市場的價格和組織的產(chǎn)權(quán)等價的變量；二是平臺的經(jīng)濟(jì)主體不清晰，很難對平臺進(jìn)行規(guī)范研究。如果能像微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式，借助市場結(jié)構(gòu)理論倒推完美市場機制形成的條件，也許是一條可行的路徑。所以清晰分析平臺模式的特征，對解決上述問題希望有所幫助。

2.2模式的要件和缺陷

嚴(yán)格說，模式問題不屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。平臺模式的構(gòu)成有三個要素：一是獨立的第三方作為平臺的主體；二是平臺的規(guī)則，作為各方遵守的原則；三是平臺的信任機制，是平臺存在的基礎(chǔ)。這三方面的研究都沒有形成經(jīng)濟(jì)學(xué)的共識，但不妨礙借助產(chǎn)業(yè)組織理論的分析框架研究其基本規(guī)律。

平臺模式可以從參與者視角分析傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論，市場參與者只有供求雙方的構(gòu)成。平臺模式加入第三方平臺企業(yè)，這種市場結(jié)構(gòu)又分三種形式，一是同類或者關(guān)聯(lián)平臺之間的關(guān)系，二是平臺與上下游廠商的關(guān)系，三是上下游廠商之間的關(guān)系，組合起來極其復(fù)雜?，F(xiàn)有的理論分析沒有形成統(tǒng)一的框架，只能借助傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論從競爭到壟斷簡單地區(qū)分平臺之間關(guān)系，這也許是平臺模式的第一個缺陷。

從產(chǎn)品差異化的視角，一般認(rèn)為平臺提供的是服務(wù)，而服務(wù)的特征是邊生產(chǎn)邊消費，本身的差異化是生產(chǎn)過程中天然存在的。平臺可以將差異化服務(wù)中分離出的標(biāo)準(zhǔn)化部分內(nèi)生化，平臺參與者的自我表現(xiàn)體現(xiàn)自身的差異。有一點“請君入甕”的意思，可以是霍德林模型的變體，或者是其反向的對偶模型。異質(zhì)化分解條件的缺失是平臺模式的第二個缺陷。

臨界容量是平臺企業(yè)無法逾越的進(jìn)入障礙，較高的進(jìn)入壁壘是平臺廠商必須面對的行業(yè)準(zhǔn)則。隨著平臺產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)入壁壘將越來越高，希望小投資撬動大平臺的時代已經(jīng)結(jié)束。輕資產(chǎn)的特征直接導(dǎo)致低退出壁壘，也是平臺廠商惡性競爭的本質(zhì)原因。從早期的雅虎、搜狐和新浪等門戶性網(wǎng)站的開始，到京東和蘇寧等專業(yè)性網(wǎng)站的延續(xù)，以及滴滴和快的情景式網(wǎng)站的合并，加上各類網(wǎng)站對淘寶市場地位的侵蝕，無不體現(xiàn)平臺競爭叢林規(guī)則的慘烈。平臺廠商沒有進(jìn)入退出的基本底線是平臺模式的第三個缺陷。

平臺企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是降低市場交易雙方的信息不對稱程度，從而降低市場交易成本。這也是目前平臺企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)最具有優(yōu)勢的特征，物流、資金流和信息流構(gòu)成的平臺信息體系大大提升了原有市場的效率，而平臺離一個完美的市場所需要的信息還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是誰控制了這些信息，誰可以運用這些信息牟利。從長遠(yuǎn)來看這是中心化平臺無法克服的第四個缺陷。無論是平臺中的假貨、虛假的好評、平臺對市場內(nèi)部信息的控制等都可以證明平臺模式不是一個完美信息的市場模式。

我們找到了平臺這種模式，它可能成為市場和組織以外第三種配置資源的模式，平臺的存在使我們可能趨向于完美配置資源模式，然而有效的技術(shù)支撐是成為完美模式的前提。

2.3技術(shù)的發(fā)展與誤解

雖然平臺古來有之，而有今天的發(fā)展水平顯然是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。現(xiàn)有平臺的發(fā)展存在嚴(yán)重的誤解，平臺本身是技術(shù)決定的，模式僅僅是實現(xiàn)方式。

首先是計算機操作平臺的發(fā)展。平臺發(fā)展起決定作用的是20世紀(jì)80年代以后計算機技術(shù)的進(jìn)步，特別是以微軟和英特爾模式（WINTEL）為基礎(chǔ)的操作平臺的出現(xiàn)，它提供了最初雙邊市場基本模式的雛形和實現(xiàn)的可能性。

其次，在此基礎(chǔ)上2000年前后實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交互平臺。平臺多邊市場特征開始體現(xiàn)，這種技術(shù)在四個層面上體現(xiàn)：一是底層的操作平臺，這就是我們熟悉的以Windows為代表的底層操作平臺；二是它的上端是大型的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通常是我們所認(rèn)為的IEP，就是網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備提供商；三是中間構(gòu)成是由IAP構(gòu)成的運營商平臺，就是通常所說的三大運營商；四是我們所熟悉的BAT，就是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，構(gòu)建在它們上面的是EC，就是我們說的電子商務(wù)或者是微商。

再次，平臺技術(shù)發(fā)展的互補性。一是軟件技術(shù)，就是我們所熟悉的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和相應(yīng)的操作平臺；二是硬件技術(shù)，主要是指計算機中心處理器，也就是我們通常所說的CPU。今天所有大型平臺系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是CPS（Cyber Physical System），也就是無論BAT多熱鬧，都是建立在基礎(chǔ)平臺上的。如果底層平臺撤除，將無處生存。

最后，操作系統(tǒng)的源代碼控制技術(shù)和競爭。這些公司將其他公司處于完全被動的狀態(tài)，也是無論其他公司盈利與否，作為操作平臺和提供相應(yīng)硬軟件的公司，比如微軟、英特爾、甲骨文和高通等始終保持高速增長的原因。

2.4政策的選擇和爭論

從平臺誕生的第一天起，政策選擇一直是平臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個不可回避的問題。這個方面的第一個有爭議的政策是微軟公司的操作平臺壟斷判斷。從現(xiàn)在來看，就是雙邊市場接入的兼容性問題，美國和歐盟采取不同的政策限制，最終導(dǎo)致了不同的競爭結(jié)果。

關(guān)于平臺的競爭政策選擇問題，有兩種不同的思路。一是沿用競爭理論，現(xiàn)有的平臺壟斷問題就變得不可回避，平臺有可能解決馬歇爾悖論，而平臺的性質(zhì)必然導(dǎo)致壟斷。張維迎等人研究認(rèn)為，由于平臺天然的競爭性，只要放開競爭環(huán)境，平臺可以解決馬歇爾悖論，而無法長期壟斷。二是重建一個平臺的政策體系。這是現(xiàn)有管制經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究最為核心的內(nèi)容，這就要為此建立新的經(jīng)濟(jì)學(xué)體系。由于平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)是在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上構(gòu)建，其他學(xué)科的學(xué)者為擺脫這一困境做了許多工作。本人在“關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)”方面的研究也許可以幫助其發(fā)展，這也是本人一直追求的目標(biāo)。當(dāng)然，完全放任也是一種選擇，這是奧地利學(xué)派政策的傾向，而比特幣的出現(xiàn)就是這一學(xué)派最值得夸耀的結(jié)果，問題是沒有理論支撐的政策是難以長久的。

3三點評價和期待

偉巍博士在這幾年中集中研究房地產(chǎn)平臺問題，從科學(xué)研究的視角討論平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)運用是我們最需要擴展的研究領(lǐng)域。因為目前理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于具體的實踐，從這個意義上討論，這樣的探索非常有意義。盡管本書研究剛剛展開，在這一領(lǐng)域的探索還是很有價值的，本書在以下幾個方面值得推薦:

一是理論框架自我認(rèn)知體系。通過對平臺理論的系統(tǒng)認(rèn)識，建立了獨立第三方的信任體系為核心的認(rèn)知框架，為建立產(chǎn)業(yè)平臺企業(yè)的核心理論進(jìn)而建立特定產(chǎn)業(yè)的平臺模式奠定了基礎(chǔ)，這方面的困難程度甚至超過具體的企業(yè)運行，因為這方面的理論研究是前人沒有做過的，而企業(yè)運用至少可以照搬傳統(tǒng)企業(yè)的管理方法。

二是產(chǎn)業(yè)延展和再實踐。將平臺理論運用在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是一件非常困難的事情，首先平臺理論的基本邏輯要有較深刻的認(rèn)識，并且平臺理論本身很不成熟，還有太多值得討論的問題。這就要求偉巍的課題必須在理論研究和具體運用中不斷探索，這對剛剛轉(zhuǎn)入這一領(lǐng)域的研究者和實踐者都是巨大挑戰(zhàn)。盡管本書這方面的研究剛剛開始，個人認(rèn)為其研究的方向和把握尺度還是合理的。

三是未來研究的期待和可能的突破。目前平臺的實踐至少在兩方面存在嚴(yán)重對立和相互融合，一方面企業(yè)基本沿著傳統(tǒng)企業(yè)的模式建立平臺，而大部分比較成功的企業(yè)都是這一類型或者是其變體，比如BAT和京東、蘇寧；另一方面建立全新平臺模式企業(yè)卻舉步維艱，最近不斷出現(xiàn)共享模式平臺的倒閉，說明新興的產(chǎn)業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn)。甚至一直被認(rèn)為代表最新產(chǎn)業(yè)模式的區(qū)塊鏈企業(yè)也是如履薄冰，未來的路在哪里是全社會對平臺企業(yè)提出的疑問。希望偉巍博士和他的團(tuán)隊的研究和實踐為此做出自己的努力，即使僅在房地產(chǎn)領(lǐng)域，也是一個了不起的貢獻(xiàn)。

東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周勤教授

2018年2月7日于南京江南文樞苑家中

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)在深刻改變著我們的生活方式。衣食住行中，“衣”——我們越來越離不開購物平臺，“食”——我們越來越離不開餐飲平臺，“行”——我們越來越離不開叫車平臺。衣、食、行都已經(jīng)實現(xiàn)了平臺的一統(tǒng)江湖，贏家通吃也是平臺的最大魅力所在。那么“住”呢？居住入口式平臺的方向在哪里？

房地產(chǎn)行業(yè)中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺的嘗試也如雨后春筍般開始涌現(xiàn)。房地產(chǎn)行業(yè)由于其低頻高值的特征，不少平臺出現(xiàn)了現(xiàn)金流巨大但用戶數(shù)量極少，且持續(xù)虧損嚴(yán)重的“獨特”現(xiàn)象。行業(yè)亂象叢生的背后，尋找其根本的理論基礎(chǔ)，無疑對整個行業(yè)都具有重要的指導(dǎo)意義。在這樣的背景之下，本書應(yīng)運而生，嘗試探索房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與平臺經(jīng)濟(jì)的交叉學(xué)科——房地產(chǎn)平臺經(jīng)濟(jì)。

從產(chǎn)業(yè)方向來看，基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的升級和改造是必然方向，平臺是“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下最有效的產(chǎn)業(yè)升級改造的方式之一。平臺的本質(zhì)在于“解決陌生人與陌生人之間的信任”。由于雙邊市場具有的網(wǎng)絡(luò)外部性特征，一旦突破臨界容量之后，平臺就有可能實現(xiàn)贏家通吃，這也是平臺的最大魅力所在。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，得賬戶者得天下！支付寶以及微信支付的成功，已經(jīng)使得消費信用體系可以解決大部分場景的信任問題；即使是紅極一時的共享單車，最終也逃脫不了被支付入口一統(tǒng)江湖的命運。

而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺，由于低頻、高值、重線下服務(wù)，其具有不同于消費信用體系的特點。買賣平臺、租售平臺、信息搜尋平臺、裝修平臺、貸款平臺、后服務(wù)平臺等，涉及的買方信用、賣方信用、中介信用、租客信用、房東信用、裝修信用、物管信用等，大部分都不同于已經(jīng)構(gòu)建的“成交數(shù)量+客戶評價”的體系。例如實踐中嘗試極多的裝修平臺，幾乎全部都在按照消費信用體系的思路去構(gòu)建裝修信用體系。事實已經(jīng)證明，這種方式是不可能解決裝修中的信任問題的。此外，例如租售平臺，在“租售同權(quán)”的大背景下，國家信用擔(dān)?？赡艹蔀槲ㄒ坏目赡?，部分城市已經(jīng)開始嘗試建立政府主導(dǎo)的房地產(chǎn)租售平臺。

本書從平臺經(jīng)濟(jì)的基本概念出發(fā)，嘗試探索性建立房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的理論體系。第一部分嘗試解釋房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任形成機理；第二部分嘗試解釋房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的價值分析；第三部分嘗試解釋房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的價格結(jié)構(gòu)。總體而言，該書是從相對“宏觀”的視角，即更多從共性出發(fā)，建立基本的理論框架體系。而針對不同類別房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的特征，比如進(jìn)一步細(xì)分為搜尋類、經(jīng)驗類、信任類的深入分析，將在后續(xù)的研究和實踐中進(jìn)一步完善和補充。

在整個書稿完成過程中，得到了來自良師益友、東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周勤教授及其課題組成員的深入指導(dǎo)；同時受到了恩師、東南大學(xué)土木工程學(xué)院李啟明教授的鼎力支持。沒有兩位教授的傾力相助，是不可能有本書的誕生的，在此一并表示深深的謝意！

此外，東南大學(xué)碩士研究生王曉雯、王孟連和陳倩茹（現(xiàn)都已經(jīng)奮斗在行業(yè)的第一線），分別主要參與了第一部分、第二部分、第三部分的撰寫工作；崔亦瑋參加了書稿最后的排版工作；江蘇三六五網(wǎng)絡(luò)股份有限公司的李智博士、單偉校友對三個部分的調(diào)研也做出了很大的貢獻(xiàn)。在此一并表示感謝！

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的嘗試才剛剛開始，我輩工程管理人任重而道遠(yuǎn)！當(dāng)然，由于作者才疏學(xué)淺，疏漏和錯誤不可避免，此書權(quán)當(dāng)拋磚引玉，請各位讀者批評指正！

吳偉巍

2017年12月20日于南京藏龍御景

緒論

第一章研究背景及研究內(nèi)容3

1.1研究背景3

1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀4

1.2.1第三方治理及信任4

1.2.2雙邊市場及目標(biāo)市場選擇5

1.2.3價格結(jié)構(gòu)6

1.3研究內(nèi)容8

1.3.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的信任形成機理8

1.3.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的價值分析9

1.3.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的價格結(jié)構(gòu)9

第二章研究方法及理論基礎(chǔ)11

2.1網(wǎng)絡(luò)平臺信任11

2.1.1信任的各學(xué)科解釋11

2.1.2網(wǎng)絡(luò)平臺信任的分類12

2.1.3網(wǎng)絡(luò)平臺信任的過程13

2.2第三方治理的概念14

2.2.1第三方治理的一般概念14

2.2.2網(wǎng)絡(luò)平臺第三方治理的概念15

2.3感知風(fēng)險、信任閾限原理及有調(diào)節(jié)的中介模型16

2.4雙邊市場理論20

2.4.1雙邊市場的界定20

2.4.2網(wǎng)絡(luò)外部性21

2.4.3雙邊市場的特征23

2.4.4平臺競爭基礎(chǔ)模型與擴展24

2.5企業(yè)價值理論26

2.5.1企業(yè)價值的內(nèi)涵26

2.5.2企業(yè)價值評估的目的與假設(shè)27

2.5.3傳統(tǒng)的企業(yè)價值評估方法28

2.6價格結(jié)構(gòu)研究29

2.6.1一般分析模型的建立29

2.6.2行業(yè)研究進(jìn)展30

2.6.3平臺企業(yè)的定價模式32

2.6.4平臺企業(yè)的定價策略32

上篇房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任機理

第三章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任的定義及分類37

3.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的定義及分類37

3.1.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的定義37

3.1.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺關(guān)系模式39

3.1.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的分類41

3.2傳統(tǒng)房地產(chǎn)信任與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任的區(qū)別43

3.2.1傳統(tǒng)信任與網(wǎng)絡(luò)信任的區(qū)別43

3.2.2傳統(tǒng)房地產(chǎn)信任與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任的區(qū)別45

3.2.3傳統(tǒng)信任治理與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任治理46

3.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任的定義及分類49

3.3.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任的定義49

3.3.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任的分類49

3.3.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任的對象界定51

3.3.4房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任的階段51

第四章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任形成的假設(shè)模型構(gòu)建53

4.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任形成的影響因素分析53

4.1.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任的影響因素53

4.1.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任的關(guān)系及假設(shè)58

4.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任形成的假設(shè)模型構(gòu)建60

4.2.1含有調(diào)節(jié)的中介模型的適用性分析60

4.2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任形成的假設(shè)模型構(gòu)建61

4.3基于SEM的簡化分析62

4.3.1測量模型62

4.3.2確定路徑系數(shù)63

4.3.3路徑效果及中介調(diào)節(jié)效應(yīng)64

第五章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任假設(shè)模型的實證研究67

5.1調(diào)查問卷設(shè)計及發(fā)放67

5.1.1研究變量的測量67

5.1.2問卷的基本內(nèi)容69

5.1.3問卷設(shè)計及發(fā)放70

5.1.4描述性統(tǒng)計71

5.1.5問卷設(shè)計的信度效度分析76

5.2結(jié)構(gòu)方程模型概述78

5.3結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與分析79

5.3.1結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建79

5.3.2結(jié)構(gòu)方程模型整體適配度評價80

5.3.3研究假設(shè)的檢驗結(jié)果82

5.4房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺信任形成的分析與治理啟示83

中篇房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺價值分析

第六章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的定義與市場細(xì)分89

6.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的定義與業(yè)務(wù)范圍界定89

6.1.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的定義89

6.1.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的業(yè)務(wù)范圍界定90

6.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的特征92

6.2.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的雙邊市場特征92

6.2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特征93

6.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場細(xì)分95

6.3.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場細(xì)分的原則95

6.3.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場細(xì)分的特點95

6.3.3按業(yè)務(wù)類別進(jìn)行市場細(xì)分96

第七章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場價值分析98

7.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)追求的目標(biāo)是企業(yè)價值最大化98

7.1.1利潤最大化目標(biāo)的局限性98

7.1.2企業(yè)價值最大化目標(biāo)的合理性100

7.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)價值的驅(qū)動因素與含義界定101

7.2.1傳統(tǒng)估值方法的局限性分析101

7.2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)價值的驅(qū)動因素102

7.2.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)價值驅(qū)動因素的含義界定103

7.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺細(xì)分市場價值的指標(biāo)估計105

7.3.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺細(xì)分市場的需求方用戶數(shù)量估計106

7.3.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺細(xì)分市場的用戶價值估計107

第八章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場競爭分析112

8.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場競爭模型構(gòu)建與求解112

8.1.1平臺競爭基礎(chǔ)模型的適用性分析112

8.1.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場競爭模型的假設(shè)與模型構(gòu)建112

8.1.3競爭模型的求解116

8.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場競爭均衡結(jié)果對于市場選擇的啟示120

8.2.1競爭模型的均衡結(jié)果分析120

8.2.2平臺競爭模型的結(jié)論對于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場選擇的影響分析123

第九章案例分析126

9.1案例對象選擇126

9.1.1以南京市住宅新房和二手房買賣市場為例126

9.1.2以三六五網(wǎng)為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺案例企業(yè)127

9.2確定指標(biāo)權(quán)重129

9.3案例背景與市場選擇結(jié)果分析131

9.3.1案例背景分析131

9.3.2市場選擇結(jié)果分析134

下篇房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺價格結(jié)構(gòu)

第十章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的特征和分類139

10.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的特征139

10.1.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的定義139

10.1.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)成要素139

10.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的雙邊市場特征142

10.2.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的相關(guān)概念界定142

10.2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的雙邊市場特征辨析144

10.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的分類147

10.3.1市場制造者房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺147

10.3.2受眾創(chuàng)造者房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺149

10.3.3需求協(xié)調(diào)者房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺149

第十一章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的價格結(jié)構(gòu)模型151

11.1Armstrong基礎(chǔ)模型的適用性和參數(shù)假設(shè)分析151

11.1.1Armstrong基礎(chǔ)模型的適用性分析151

11.1.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺價格結(jié)構(gòu)模型的參數(shù)假設(shè)154

11.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺價格結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建與求解157

11.2.1平臺采取注冊費形式157

11.2.2平臺采取交易費形式160

11.2.3平臺采取兩部分收費形式163

11.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的價格結(jié)構(gòu)分析165

11.3.1模型均衡結(jié)果分析165

11.3.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的定價策略166

參考文獻(xiàn)167